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网络营销品牌创建与运营策略研究—以韩都衣舍为例
我要投稿 论文查重 时间:2019-01-27 来源:现代经济信息
摘  要:本文对韩都衣舍品牌创建和运营中使用的营销策略进行研究和分析,包括韩都衣舍品牌的定位、品牌形象的塑造、运营模式以及品牌策略等。探讨韩都衣舍在品牌创建和运营中的可改进之处并提出相应提升策略。
关 键 词:韩都衣舍;品牌创建;品牌运营;改进策略
作  者:公伟庆
单  位:江苏省常州技师学院
正  文:

一、韩都衣舍品牌创建策略分析
(一)精准清晰的品牌定位
目前大多传统服饰品牌泛大众化、定位模糊,这也是与互联网服饰品牌最大的区别。对于韩都衣舍这种互联网原生品牌来说,品牌创建的成功首先要做好精准的定位,品牌定位的是否清晰也决定了品牌形象的明确程度。
1.横向划分,细分品类。这是目前韩都衣舍的主要细分方式。自2008年韩都衣舍女装品牌创建以来就一直定位于“韩风”女性潮流服饰,主要受众年龄20—30岁的女性客户群体。自2012年开始不断拓展新的产品类目,涉及潮流男装、复古女装、中老年女装、童装等;2014年开始,韩都衣舍将类目拓展到服饰行业外的箱包、饰品、美妆等类目。在未来韩都衣舍定下目标,到2020年,争取扩展到服装类目50个,总销售额100亿以上。
2.纵向划分,提高客单价。韩都衣舍一直以高性价比的形象打造品牌,走中低端的亲民价格路线。韩都衣舍天猫旗舰店2017年4月的产品上新数据来看,其中最高价的产品为338元,最低价产品为138元。根据2014年中国电子商务研究中心监控显示,7月韩都衣舍移动端客单价为142.67元。在扩张品类的产品线后,增加了如素缕等在内的中高端原创设计师品牌,也使得韩都衣舍女装品牌的客单价提高了50元左右。
(二)来源国效应深化品牌形象
近年来随着《来自星星的你》、《太阳的后裔》等韩剧的热播,亚洲掀起了一股“追韩”热潮,甚至成为了跨文化传播交流中一个独特的文化现象。在这股文化浪潮的影响下,韩剧中女主从穿着的服饰、鞋帽乃至化妆品都成为了大家的追逐模仿对象。不少中国服饰企业开始竞相学习设计韩式风格的服饰,邀请韩国明星代言品牌,
(三)成熟的运营模式推进品牌创建
 1.小组制运营体系
韩都衣舍在一众网络原创服饰品牌中脱颖而出并越战越强,这是离不开根据阿米巴模式所创建的“以一个产品小组为核心的单品全程运营体系”。小组制中分为三个职能,分别是设计师、运营专员和视觉专员,其中每一个人都有着重要的职能和最大决策权。在一件单品周期结束后公司会考核每个小组的毛利、库存等情况,而考核的结果也会直接影响到该小组的存亡与否。利用给小组充分授权,从而提高了企业的运营效率也大大降低了积压库存的风险。
 2.生态智能运营系统
作为服装电商企业的重要支撑,韩都衣舍供应链系统在这10年中经历了从无到有、从小到大的过程。韩都衣舍在小组制的运营下配套出了一套“爆旺平滞”评价机制,每隔半个月会将所有的售卖款式比拼销量,销量高的爆款或旺款,马上返单;相对低的平款或滞销款,则马上打折促销。而韩都衣舍的一整套柔性供应链是能够高效支撑“小单快反”的智能运营系统核心之一。与此同时,如图4所示韩都衣舍还完善了包括以品牌创意与设计系统、IT系统、客服系统、营销系统、专业集成服务系统、中央储运系统等为核心的韩都九大智能子系统。依靠这些生态智能运营系统,韩都衣舍在当季的销售运营中可以达到97%的售罄率,这是其他服饰品牌所不能及的。

 
3、对品牌营销和运营策略的精准应用
产品是消费者购买价值及企业品牌价值的基本载体,是用户对一个企业品牌的最直观感受。韩都衣舍一直以海量款式、高性价比的韩风时尚服饰定位,深受目标顾客群体的喜爱,顾客粘性极高。在小组制成功打造“HATYLE”女装品牌后,将该模式复制繁殖了21个子品牌,将产品作为策略的核心。
二、韩都衣舍品牌创建与运营中存在的问题
随着互联网的不断发展和竞争者的陆续加入,韩都衣舍在品牌的创建与运营中也出现了以下问题。
(一) 潜在的品牌危机
在激烈的市场竞争中,由于各种原因企业经常会遇到状况之外的事情,在媒体网络的传播下,影响不断扩大,从而造成企业的品牌危机。比如2011年10月,淘宝发布商城招商最新规定,引起了许多中小集市卖家的不满,他们集体组织起来对一些包括韩都衣舍、裂帛、七格格等在内的商城大卖家以恶意差评、拍空商品却不付款等报复性的方式进行攻击,使得韩都衣舍在此次事件中一天损失近90万的销售额。2017年2月韩国乐天集团宣布为部署萨德提供场地,不少网友开始自发抵制韩货,而韩都衣舍一直以“韩风”品牌定位深入消费者心中,甚至依然有不少网友认为韩都衣舍是韩国品牌并将其也加入了抵制的品牌行列。
在这些危机事件中韩都衣舍并没有及时积极的很好解决,对品牌造成了一定的消极影响。
(二)同质化严重
1.品牌同质化
韩都衣舍目前已经孵化出80个子品牌,而其中不少品牌都存在同质化的问题,可以发现这三个子品牌的客户群体有存在交集现在,无形中就形成了品牌间相互竞争的关系。
2.产品同质化
韩都衣舍“HSTYLE”每天有100款新品上线,所有的款式都由设计师根据韩国时下热点元素与潮流服饰为蓝本设计新品,达到如此高频率的上新必然在产品的个性化和质量上有所忽视,而过多的同质化的产品有时会让消费者视觉疲劳,难以做出选择从而影响购买决策。
 
 
                参考文献
[1]赵迎光.韩都衣互联网品牌迎来全盛时代[J]. 成功营销,2016,Z1:80.
[2]王倩. 韩都衣舍:“赋能型孵化器”是如何炼成的[J].商学院,2016,06:91-93.
 
 作者简介:公伟庆(1987-),女,汉,吉林长春榆树,研究生,讲师,江苏省常州技师学院,网络营销
 
 
 
 

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