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供给侧改革思路下潮州城市旅游营销策略
作  者:雷海东
单  位: 韩山师范学院,经济与管理学院
摘  要:旅游业为第三产业重要组成部分,为当前中国经济高速发展的背景的新兴产业。而与其他过往注重需求侧的产业一样,存在着产能过剩,国内需求结构搭配不当及要素扭曲配置等问题。想要深化旅游供给侧结构改革,提高旅游资源供给效率,需结合供给侧思想在营销思路上营销策略的
关 键 词:供给侧,旅游经济,城市营销,潮州旅游
正  文:

 随着经济发展,旅游营销受众在对营销的接受方面也随着收入的提高而发生改变,呈现多样化、升级的品位需求。营销受众更加关注城市旅游所营销元素的品牌品质与附加值。因此,潮州市城市旅游须在战略上结合自身资源优势,在差异化定位思路下,提高营销供给效率,进行营销策略改革。提出营销思路钱,首先对潮州市旅游营销环境进行分析。
一、潮州城市旅游营销环境分析 - SWOT分析
(一)W(劣势)分析
1. 城市旅游品牌定位不明确,缺乏标识
“潮州旅游是什么”,所给出的答案模糊不清。一提起潮州旅游,仍然没有在人们心中形成清晰的印象。虽然潮州市有意塑造城市品牌形象,但遗憾的是目前为止,仍未设计出可以清晰代表形象的旅游标识,表现元素并不清晰。
2. 城市营销手段落后。
兰“圣诞老人故乡”,纽约的“I love NY”(我爱纽约)。这两个标识几乎成为了芬兰和纽约的代名词,并被广泛推崇为城市营销的典范。圣诞老人与“I love NY”的标识不仅让人们记住城市,更要的是延迟出来一条纪念品产业链。标识实体化之后演变成各种纪念品,例如文艺作品,T恤衫,珠宝,明星片,餐具等等。相比之下,潮州市并未有明确的定位品牌标识,现代营销手段应用在具体营销时无从施法,营销手段单一。节事营销,民俗节日活动,大型会议,论坛,体育及展览等综合性活动鲜有,难有有影响力的节事活动。节事活动难以吸引到媒体的足量报道。缺乏鲜明特点的形象代言人缺乏,缺少电视广告,广播,户外广告,新兴网络数字宣传。
3. 营销组织机构单一,营销人才缺乏。
目前负责宣传的机构都为政府机构,主要为潮州市文化旅游局与市宣传委,参与部门较少。宣传机制单一,未与其他专业宣传机构对接。在缺乏先进营销经验与团队的情况下,未能借助市场力量,与专业的营销企业合作。事实上在国际上营销涉及面馆,不只是在营销组织,也涉及到具体logo,礼品等的开发。美国城市营销工作就是由非政府组织承担,城市营销工作又Destination Promotion公司负责,个城市的营销活动报向总部批准。
4. 营销效果评估不足,缺乏营销数据依据
针对各种营销手段的效果评估统计不足。以形象营销为例,在凤凰卫视投入的宣传片,对潮州游客到底有多大的作用,外资流入增加了多少。没有相关部门的追踪统计,营销效率高低无从考证,对营销手段的有效性也就无法评估。数据单一部门提供,并未形成有效的统计机制,因而但未能及时更新必备的重要的旅游依据,例如客源市场分布的统计。缺乏数据的情况下,无法为营销市场做出较为科学准确的定位。
(二)S(优势)分析
1、优质资源丰富,已存在识别度高的营销亮点。
潮州市的人文旅游资源突出。 潮州是历史文化名城之一,有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之称、“中华古典文化橱窗”,“海丝重镇”等美誉。本土自身文化融合中原文化、海洋文化,形成了独特的潮州文化。其中,潮州菜,潮茶文化,潮州工艺,潮商等几张名片享誉全国甚至全世界。
2、明确的旅游客源市场助于营销高效率
  大量旅居海外的潮籍侨胞,是潮州旅游发展的先天市场条件。历史缘故潮人二次出海,形成以珠三角,香港与东南亚国家潮州侨团。同时,华侨心系乡土,推广潮州旅游形象。客源市场优势比较突出且明确。
(三)O(机会)分析
1、“一带一路”经济政策下的营销机会
”开展文化营销,讲好潮州故事”。借势“一带一路”,利用文化,展开城市间的对话,通过文化传承来使得城市文化被外界认同。潮州市可借此机会,展开城市间交流,举办关于“一带一路”背景下的文化,体育,商务交流活动或赛事,发出潮州声音,让独树一帜的美食文化,历史名城,功夫茶文化等,被沿“路”城市所熟知。
2、创新区域合作,推行区域营销。
地区的吸引力、经济价值和文化特色往往超越行政区划,区域整合视角的城市营销更符合城市作为空间和文化存在的本质特征。超越行政区划的区域合作营销或整合营销,是资源联动、涵育机会、增强区域竞争力的有效手段,同时也是准确彰显地方价值和特色的途径。从地理位置上看,潮州地处福建与广东两界的交汇处,也是海上丝绸之路的重要节点和海丝文化的发源地之一。在省进一步促进粤东西北发展战略下,潮州将会更多的收到珠三角地区以及福建发达城市的关注,区域合作加深将推动潮州在两省之间在文化、旅游、商务等方面的合作,加强跨界、跨域乃至跨国的营销合作,达成区域整合营销绩效的放大效应。
3、消费升级,公共设施日渐完善背景下的营销需求
经济发展使得国内居民消费升级,消费升级为身处第三产业主要产业的旅游提供了以极具潜力的市场。加深城市间基础设施的进一步完善,依托厦深高铁、汕梅高铁和潮汕机场,加之潮惠高速公路等现成,已经将来通入的高速公路如宁莞高速等高速公路的开通,给予流入潮州的通达条件已经达成。潮州市需要的是具备高质量的,营销渠道多层次的旅游营销手段,加强城市曝光率,抓住消费升级浪潮带来的巨大市场。
(四)、T(威胁)分析
1、潮汕三市文化品位趋同,周边城市的激烈竞争
潮汕三市潮州、揭阳、汕头市风俗文化趋同且利害相关。三市以浓郁的中国茶文化,中国美食文化,海洋文化举世闻名,在各大领域尤其是商界成就显著,品位趋同。
经济方面,潮州市在三市中处于下风。当以发展旅游经济为主要经济发展手段时,也面临着其它两市的激励竞争。在旅游资源和地理位置也具备比较高的同质性。趋同的背景下使得三市在营销城市时,使得潮州市难以定位出清晰分明的高品位定位。
而在“一带一路”背景下,政策下全国各大城市,乃至其他国家城市都像借此将自己的城市营销处去,潮州市面临的竞争态势,是一个总体向前的发展态势。这使得在和主要竞争对手的竞争中,如果没有优质的城市营销,就会错过政策发展平台,因为进步过慢而丧失政策红利。
2、城市竞争力与城市功能的不完善
城市要走出去,宣传推广只是表面形式,对地区发展真正具有实质性宣传意义的,是城市竞争能力,其中包括硬实力和软实力,这两方面的实力目前还有待提升城市竞争硬实力成长是城市基础设施。例如投资、旅游和人居环境的基础设施及相关项目建设,例如城市交通道路,停车场等相关设施,购物中心与娱乐场所等。
城市软实力方面,如城市精神、城市创新、城市公共管理,城市文化创意等。关于营造城市文化创新氛围,近日来为营造良好的城市环境,取缔门前违法占道经营,实为好事。但也影响到城市市集文化,例如西湖早市由于市容整顿而消停。曼谷有闻名世界的周末跳蚤市场,而潮州市能否通过政府引导,协调城市容貌,培养出具有自身特色的文化市集?故城市公共管理与城市文化创意等,目前来说并为协调好,使之成为营销特色。
二、供给侧思路下潮州城市差异化营销策略
1、资源供给精致化发展战略
    完善潮州文化精品系统建设模式;精致潮式生活集成运动,创造小城美好生活体系模式。潮州市受资源、市场与经济的客观条件限制,从实际出发,不求城市大强,只求最精致城市战略,对城市精雕细琢,围绕城市精致资源供给打造精致潮州。精致在城市资源供给的解读在于如何围绕资源附加值提升与品位升华,构造品味高,附加值高,具备营销价值的精致资源供给。
通过对城市精致资源解读,精致资源供给策略应围绕潮式古建筑、潮菜、茶、潮商、潮式美好生活等制定。策略方向在于提取以上几个资源供给的细分元素,提高品位,提高附加值以及提高体验感。潮州老宅建筑的构造设计与细节打造,精致潮菜色香味具全的味蕾促动,茶文化中茶具制作工匠精神、凤凰单丛培育精细养护,功夫茶精致茶道,精致晚礼服精湛工艺,精品生活陶瓷等元素在品味与附加值上的提升来形成对城市的营销推广。
2.城市形象推广的高识别性发展战略
围绕“味道,文化,生活”等元素从潮州城市的整体风格与面貌,居民文化精神等提炼、升华、塑造城市高识别度的文化体验地形象发展战略。战略上从根本上避开与景德镇等品味相同的陶瓷之都形象定位,与丽江等形象相类似的古城定位,突出置身古味城市之中的体验感,着重从味蕾体验,民俗体验,工艺体验,最终升华成潮式生活体验的体验式高识别度形象。
3.城市营销手段创新发展战略
将潮州城市旅游营销的凝固的行政思维转化为多维度营销思维,实行市政府主主导,多元参与,市场竞争与社会赞助并行的营销策略 。引入市场机制的前提下有针对性的进行政府引导、专家策划、媒体支持,多元主办与社会共同参与的方式,利用城市热点与卖点,开发城市独特魅力。利用本土个性资源,产业如陶瓷,婚纱,旅游业,饮食业等,实行招商引资优惠策略(特别是城市商业配套设施),旅游资源私人公司运营策略,民俗节庆话与商贸华策略等。
从城市理念,城市行为与城市视觉配合打造“味道,文化,生活”的高识别度形象。具体从城市规划,发展目标形成城市理念推广,围绕味道,文化,生活发展相关精致产业,反映潮州历史发展的与市民对美好生活精神理念的传承。此形象定位也要求从潮州在行动中在政府决策,文化宣传语保护中有所体现。在视觉方面从城市标志,城市标志植物、吉祥物、公共标示等进行定位。把所要体现的潮州城市理念、城市旅游意境通过识别度高的口号、图案、颜色等形式体现出来,从内至外的在潮州内部居民到城外访客产生对潮州的深刻独到的形象认知的高识别度发展战略。
4.顾客体验的超值化体验发展战略
发展超值化体验发展战略需先要结合城市精品资源围绕顾客体验“美好的”与“不可取代”的体验感受,捕捉潮州城市美味,文化的城市体验个性、灵魂与理念,确定“美味,文化,生活”的体验主题。
整合多种感官刺激资源,把潮汕文化中识别度高的汉文化色彩承载在古朴的老街,精致的古民宅,极具品位的功夫茶文化,精细的工艺品,热情好客的街坊人家,从听觉,视觉,触觉,味觉等多方面打造“潮式美好生活体验区”。首先,注重从内生文化品质塑造体验感,同时注重城市体验场所的品牌话,如城市文化广场,特色街区,特色产业区等特色功能和城市空间的紧密结合,并之中城市体验活动品牌化,使得潮州市某些文化特色活动话和感知化培养多例如青龙庙会,游神节,潮菜美食节等文化体验活动;其次要打造情感文化体验模式。情感针对潮州在层次上课可分为普通访客与非本土潮人的情感体验,运用情感因素,注重人文情怀的情感营销,强调休闲幸福感,让访客体验回家般的温暖。善于运用节庆例如游神庙会等从文化方面进行节庆营销,聚集人气,展示城市文化体验感。
三、结论
  以供给侧思路提出潮州城市旅游营销思路,须从自身的客观情况分析,选取有高识别的资源,进行供给精品化,配合现代营销手法,从超值体验的角度,有目的的,有针对性的进行城市旅行营销,提高旅游营销效率。
基金项目:韩山师范学院青年项目(WQ201605)。项目名称:“供给侧改革“思路下潮州旅游产业的定位、升级及应用的路径探索。

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